从零开始建立一个品牌

喜爱写作的设计师，可借文字梳理思路：将脑海中模糊、零散的想法转化为具体表达，待表达完整后，新思考会内化为自身认知。灵感、理念与方法论常呈片段式，文字能像纸笔捕捉灵感般，经逻辑加工留存这些思考。所有成熟创作者，无论设计师、作家还是音乐人，都有专属方法论，文字正是设计师构建该体系的重要工具。 近年品牌设计成诸多团队核心服务，行业沉淀出关键认知：品牌是“相由心生”的。

一、品牌形象为何重要？

拟人化是理解品牌形象的有效方式。人的外在形象由性格、志趣等内在特质决定，且多通过几个关键词概括，如“斯文、彬彬有礼”“开朗、有正能量”，这些关键词中必有核心，其余衍生自核心。此处“外在”是含打扮、谈吐、举止的整体形象，非单指样貌。 生活中多数人形象模糊、存在感弱，品牌领域的“白牌”亦是如此，而“白牌”的存在更凸显品牌价值——公众人物需形象设计师打造专属形象，品牌亦然。不过，人角色多元，品牌角色通常单一稳定。 品牌“相由心生”，即核心想法与理念会体现在形象中：表达好则理念与形象统一，反之则混乱。消费者通过形象认知品牌，形成共识后反作用于品牌决策，品牌由双方共同塑造。2009年百事“纯果乐”改造失败便是例证：新包装移除“吸管插橙子”经典图案，换抽象色块，两月销量暴跌20%，损失3300万美元，最终恢复旧包装。这也解释为何大品牌升级logo看似“没改”——实则为继承品牌资产，如成功医美般自然优化。

二、从“因象成象”到“相由心生”

《易经中的设计思想》提出“因象成象”，以市场现象（前“象”）打造品牌形象（后“象”），是“相由心生”1.0版。品牌动机源于市场洞察，如有人因发现设计史内容空白，预判行业将“卷内功”，提前创作相关内容以占先机。 这类洞察构成品牌“初心”，初心初现时模糊，需论证具象化，过程常遇甲方“需求变卦”。解决之道是设计方参与甲方初心形成，仅按指令做视觉的服务价值将降低。 此话题对甲乙双方有双重意义：给甲方提供品牌思路与协作模式，给乙方提供辅助工具，共同减少试错与摩擦。品牌的“心”，是解决市场问题的欲望、决心与理念。有价值的问题需满足“早发现、有能力解决、有增长空间”，理念最终转化为产品/服务，搭配形象形成品牌“相”，对应企业CIS的VI（视觉）、MI（理念）、BI（行为），三者需高度统一。

三、产品与服务：品牌的载体

解决市场问题靠产品或服务，品牌必始于此，极少先建品牌再想产品。产品分实体（如汽车）与虚拟（如APP），服务含体验类（如按摩）与专业类（如咨询）。虽产品与服务边界模糊，且有“任何行业都是服务业”的说法，但核心是借产品/服务承载解决方案，这是品牌建立第一步。 市场竞争中，产品/服务突围有三策略（参考迈克尔·波特理论）：总成本领先、差异化竞争、持续聚焦，其中差异化竞争与品牌辨识度关联最密。

四、品牌名称：第一记忆点

合适名称是品牌成功起点，欠佳名称会成阻碍，后期更名成本高，如“蚂蜂窝”改“马蜂窝”、“樊登读书”改“帆书”。取名需考虑行业、定位、消费者、商标注册等，原则为易读易记无负面、不用生僻字、提前查注册。 更名方法有：行业关键词（如支付宝）、叠词（如哔哩哔哩）、创始人名（如李宁）、动植物关联（如天猫）、吉祥寓意（如六福珠宝）、场景绑定（如饿了么）。当前取名难点在商标注册，必要时需购商标增成本。

五、品牌个性关键词：差异化标签

消费者对品牌的印象会浓缩为关键词。初创品牌无需复杂体系，优先聚焦3-5个个性关键词即可——品牌仅在同类目比较，关键词是区分依据，如可口可乐“柔和”、百事“爽口”。 设定关键词可按三层思路：结合市场需求（如“舒适”）、依托自身资源（如“环保”）、形成差异化（如“极简”），且不可矛盾堆砌。围绕关键词展开产品、形象、话语设计，当消费者感知与品牌传递一致，形象构建即成功。

六、品牌口号：传递价值

品牌口号即广告语，核心是吸引消费者、传价值，常见形式有：独特卖点（美团外卖“送啥都快”）、行动指令（红牛“困了累了喝红牛”）、美好寓意（人头马“一开好事来”）、价值认同（KEEP“自律给我自由”）。中文口号常嵌入品牌名，强化记忆。

七、品牌设计：形神合一

品牌设计需先明确初心、产品等，再开展视觉工作。初创品牌无需完整VIS（含200-300细项），有logo、标准色彩（1-2主色+辅助色）、辅助图形即可启动，后续设计建议同一团队负责防风格乱。 品牌调性由行业属性（如诊所少用黑）、价格定位（如高端品牌文字跳跃率低）、品牌个性（如阿维塔“有设计感”）决定。优秀logo需简洁、关联行业、有独创性，遵循“正确—有效—卓越”路径，不可承载过多信息。

八、结语

本文仅为品牌建立基础步骤，后续营销传播同样关键。但正确建品牌是成功前提——若产品或品牌有问题，传播越广越易加速衰退。品牌“相由心生”，需长期保持理念、产品、形象统一，方能长远发展。